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시청자들은 드라마를 보며 1차적으로 주인공이 입은 옷에 대한 관심을 가진다. 2차적으로는 가격을 찾아보고 구매 단계에 이르기도 한다. 때문에 광고주의 입장에서는 당연히 드라마에 자신의 브랜드 제품을 ‘협찬’하고 싶어 한다.
웬만한 사람은 다 알겠지만, 드라마 주인공이 입고 나온 옷이나 상품 중 실제 그들의 소유인 것은 거의 없다. 그만큼 뗄레야 뗄 수 없는 사이인 드라마와 협찬의 세계에 대해 주목해보자.
Q. 협찬은 드라마 제작 중 어느 단계에 진행되나?
배우 기획사 매니저 A씨 “대본이 나오기 전인 기획단계부터 진행된다. 그러나 주인공이 누구냐에 따라 (협찬이) 수월하게 진행될 때가 있고, 아닐 때가 있다. 메인 광고주가 봤을 때 스타가 아닌 배우가 주인공이면 협찬이 이뤄지지 않을 때도 있다.”
방송국 드라마 PD B씨 “김은숙, 박지은 작가 같은 스타작가가 대본을 맡았다는 소식이 퍼짐과 동시에 협찬이 동시에 들어온다. 통상적으로는 대본이 나오고, 편성이 확정된 후부터 협찬 영업이 들어온다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “전체적인 드라마의 기획안이 나옴과 동시에 여러 광고주들 손에 들어간다. 잘 나가는 광고주들은 배우들보다 대본을 더 빨리 받아보기도 한다.”
Q. 협찬 제품을 넣어야 하기 때문에 원래 대본을 수정하는 경우도 있나?
배우 기획사 매니저 A씨 “그런 경우가 정말 많다. 살벌하다는 표현이 어울릴 것 같다. 예를 들어, 오늘 방송에 광고 제품이 꼭 나와야 하면 광고주가 미리 전화한다. 대부분 10부 안에 몇 번, 이런 식으로 노출을 계약하는 식이다. 마지막 한 번 남았는데 대본에 노출이 언급돼 있지 않으면 난리 난다.”
방송국 드라마 PD B씨 “비일비재한 일이다. 그래서 작품을 만드는 입장에서는 우선순위를 매기기도 한다. 가장 많이 협찬이 들어오는 자동차, 휴대폰 등은 많이 노출이 되도 어색하지 않은 것들이다. 그 외에 극중에 필요하진 않은 제품일 경우에는 대본에서 어떻게 활용하느냐에 따라 부자연스러운 PPL이 되기도 한다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “엄청 많다. 결국엔, 작가와 연출자가 어떻게 PPL을 녹여내느냐가 관건이다.”
Q. 광고주의 협찬 제품이 효과가 미미하면, 금액 지불이 달라지는 경우도 있나?
배우 기획사 매니저 A씨 “처음부터 계약 사항이 있기 때문에 금액을 못주지는 못할 것이다.”
방송국 드라마 PD B씨 “단순 PPL이 있고 기획 PPL이 있다. 전자는 제품만 노출되는 거고, 기획 PPL은 제품의 장점까지 대사로 말해야 한다. 예를 들어 ‘이 시계는 사파이어 글라스가 단단하다’는 등의 대사인데, 지키지 않을 경우나 조건에 충족하지 않으면 광고주가 비용을 다 주지는 않는다. 또 ‘왜 이 상품 PPL을 주연이 아니고 조연이 했냐’는 등의 불평을 하기도 한다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “불평을 할 수는 있다. 직접 노출일 경우 상표가 다 안 보이거나, 제품이 안 예쁘게 나오면 광고주들이 난리를 친다. 사실 매출이야 뭐 어떻게 할 수 없는 부분 아닌가. 그런 광고주들이 제일 좋아하는 작가가 김은숙, 박지은이다. 워낙 상품을 티 안나게 예쁘게 잘 녹이지 않나.”
Q. 광고주들이 선호하는(이 장면에 PPL이 됐으면 하는) 장면이 따로 있나?
배우 기획사 매니저 A씨 “광고주가 그렇게 구체적으로 요구하는 일은 극히 드물다. ‘이 장면에 꼭 이걸 넣어주세요’라고 요구하는 건, 몇 억은 줘야 이뤄진다.”
방송국 드라마 PD B씨 “장면보다는 주연배우가 홍보하길 원한다. 그게 영향력이 있으니까. 또 해당되는 PPL에서는 자신의 제품만 나오길 원한다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “있다. 그런 경우는 사전에 배우랑 협의가 돼야 한다. 왜냐면 주연배우의 경우, 또 다른 광고가 걸려있을 수도 있기 때문이다. 예를 들어 L배우가 S드라마에 출연했을 때 혼자 PPL상품인 아웃도어를 입지 않았다. 다른 아웃도어 브랜드와 계약이 걸려있기 때문이었다.”
Q. 주연배우가 과도한 PPL을 거부하는 경우도 있나?
배우 기획사 매니저 A씨 “있다. 생뚱맞다 싶은 장면에서 배우가 ‘못하겠다’며 태클을 거는 경우가 많다. 최근 방송된 한 인기드라마의 경우 샴푸PPL이 너무 심하지 않았나. 이런 건 배우가 못하겠다고 우기면, 못하는 거다. 그 브랜드의 광고모델이니까 어쩔 수 없이 했거나, 재계약 시점이었을 것이다. 물론 광고주와 배우의 속사정은 알 수 없겠지만.”
방송사 드라마 PD B씨 “사실 대부분의 배우들이 그렇다. 이들을 설득하기 위해 현장에 늘 마케팅 PD들이 있다. 주연배우를 어르고 달래서 해당 제품을 홍보하게 만든다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “거부하는 경우가 굉장히 많다. 그래서 톱스타의 경우 너무 무리한 요구는 안 하고 제품을 배경으로 만든다. 예로, M사 드라마에서 두 남녀 주인공의 키스신이 있었는데, 굳이 냉장고 앞에서 열렬히 키스했다. 이게 다 광고가 얽혀 있어서 그런 거다.”
Q. 그럼, 배우가 협찬 상품을 도저히 못 들겠다며 고집을 피운 적도 있나?
배우 기획사 매니저 A씨 “명품이 아닌 일반 패션상품들은 협찬이 많이 들어오는데, 배우는 자신이 광고 모델 아닌 상품의 경우 착용하기를 꺼려하는 경우가 많다. 특히 가방이나 액세서리는 늘 그렇다.”
방송사 드라마 PD B씨 “S사 인기드라마인 B드라마의 여주인공이 그랬다. 같은 소속사 배우가 홍보하는 브랜드였는데, 본인이 이 가방을 왜 들어야 하냐며 난리를 쳤다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “정말 많다. 유명한 L배우의 경우 제작비 상 어떤 브랜드의 가방을 들어줘야 했다. 그런데, 이걸 자신이 왜 들어야 하냐면서 몇 시간씩 고집을 피워서 촬영이 연기되기도 했다. ‘내가 이 가방을 들면, 나한테는 따로 인센티브를 얼마 줄건데?’라고 말하더라.”
Q. 협찬을 굉장히 자주 하는 기업들이 있다. 제작사나 방송사와의 관계가 얽힌 건가? PPL을 하면 매출이 잘 나오기 때문인가?
배우 기획사 매니저 A씨 “큰 기업이야, 돈을 많이 써서라도 제품을 홍보하고 싶을 것이다. 그만큼 매출이 좋아서 일수도 있고, 아직까지 드라마 PPL만큼 홍보효과를 낼 수 있는 콘텐츠를 찾지 못했다고 생각하기 때문일 수도 있다.”
방송사 드라마 PD B씨 “실제로 인기 있는 드라마에 제품을 홍보하면, 파급 효과가 엄청나다. 정**은 ‘미생’과 ‘태양의 후예’의 PPL 상품으로 쓰이면서 매출이 엄청 올랐다.”
Q. tvN '굿 와이프' 전도연은 원작의 여주인공에 비해 입고 나오는 의상 수가 훨씬 많고, 화려하다. 이런 명품 의상들 역시 드라마의 협찬 상품인가?
배우 기획사 매니저 A씨 “기본적으로 명품은 협찬으로 제공되지 않는다. 이건 배우가 급이 되기 때문에 이뤄진 건데, 스타일리스트와 직접 소통을 한다. 어쨌든 유명한 배우가 입으면, 상품의 홍보 효과도 큰 법이니까. 스타일리스트가 가서 ‘배우 ◯◯◯ 하고 있어요’라고 말하면, ‘갖고 가세요~’라고 말한다. 돈은 지급하지 않는다.”
방송사 드라마 PD B씨 “‘굿 와이프’의 경우 드라마 협찬과는 관계가 없다. 배우와 연관된 스타일리스트와 샵의 관계다. 사실 에***의 경우 절대 협찬을 하지 않는다. 한 마디로, 스타 마케팅이다.”
배우 기획사 홍보팀 C씨 “그런 경우는 스타일리스트가 해오는 것이다. 대부분 캐릭터에 맞춰서 옷을 가져온다. 어느 정도 인지도가 있는 배우면, 좋은 브랜드에서 한 번 입어달라고 제안이 오는 경우도 있다. 한류스타 L씨가 드라마에서 동대문에서 산 오천 원짜리 티셔츠를 입었는데, 달* 브랜드라고 잘못 소문이 나기도 했다. 이만큼 스타가 입은 옷의 파급력은 큰 법이다.”
Q. 협찬으로는 상상도 못할 제품이 있었나?
배우 기획사 매니저 A씨 “안마의자도 있고 뭐 별의별 상품이 다 있다. 뒷배경으로 쓸 수 조차 없는 것도 엄청 많다.”
방송사 드라마 PD B씨 “지상파 드라마의 경우 정말 별별 상품이 다 들어와서 상상도 못할 제품은 거의 없다.”
배우 기획사 매니저 C씨 “M사에서 K드라마를 할 때였다. 잡지사로 나오는 세트장이 다 협찬제품이었는데, 작가님이 굳이 몇 만원을 주시며 책상은 각자 스타일대로 사라고 하시더라. 그래서 그 때 소량의 지원금을 받아서 배우의 책상을 셋팅한 기억이 난다. 협찬 제품이 아닌 제품을 고르는 재미가 있더라.”
观众们观看电视剧第一次将会对主人公所穿的服装感兴趣，第二次会寻找价格，甚至达到购买阶段。因此从广告商立场上看，理所当然想在电视剧里赞助自己的品牌商品。
大部分人都知道，电视剧主人公所穿的服装商品中大部分都并非是自己所有，让我们关注一下无法分割的电视剧和赞助的世界。
Q. 在电视剧制作中的哪个阶段进行赞助？
演员企划公司经纪人A某：“是在剧本出来之前的企划阶段开始进行的，但是会根据主人公是谁，赞助进行的或顺利或困难。在主要广告商看来，如果不是知名的演员担任主人公有可能就不会赞助。”
电视台电视剧导演B某：“金恩淑，朴智恩等明星作家执笔的消息传开的同时赞助会随之而来。一般来讲都是剧本完成，确定编排后才会谈赞助”。
演员企划公司宣传部C某：“整体电视剧企划案出来的同时，会到各个广告商的手上，有时候广告商们甚至比演员更早收到剧本。”
Q.会有为了插入赞助商品，修正原来剧本的情况吗?
演员企划公司经纪人A某：“这种情况真的很多，甚至可以说是恐怖的程度。例如今天播出的内容中一定要出现广告商品，那么广告商会提前打电话。大部分都会以十集中出现几次，签订这种形式的合约。只剩最后一次但在剧本并未提及的话，就会闹得不可开交。”
电视台电视剧导演B某：“不是一次两次的事情，所以从制作作品的立场上看，会排列先后顺序。赞助最多的是汽车、手机等曝光次数多也不会感到别扭的物品。之外如果是剧情不需要的商品，会随着剧本进行活用，但也有可能变成不自然的PPL。”
演员企划公司宣传部C某：“非常多，关键在于作家和导演如何去融合PPL。”
Q.如果广告商赞助的商品效果不太好，那么支付金额会变吗？
演员企划公司经纪人A某：“因为从一开始就在合约里注明，所以不可能变更。”
电视台电视剧导演B某：“有单纯PPL，还有企划PPL。前者是只要暴露商品即可，企划PPL是要将商品的优点通过台词表达出来。例如‘这个表的蓝宝石玻璃非常结实’等台词，如果不遵守，或者没满足条件，那么广告商是不会支付全额的。另外还会有‘为什么这个商品PPL的不是主演而是配角做的？’等不满情况。”
演员企划公司宣传部C某：“可以表达不满。直接曝光的商品的话，如果商标没有出现全，或者商品出现的不够漂亮，广告商们就会发飙。其实卖出部分并非是我们能控制的。这样的广告商们最喜欢的作家就是金恩淑、朴智恩。因为她们会将商品非常自然的融入到剧情中。”
Q.有广告商们特定喜欢的PPL场面（就是这个场面希望能做成PPL的）吗？
演员企划公司经纪人A某：“很少有广告商会要求的这么具体。‘这个场面里一定要放这个’这样要求的话，至少需要支付几亿。”
电视台电视剧导演B某：“比起场面，更希望是主演能够宣传。因为那个影响力够大。另外特定的PPL上希望只出现自己的商品。”
演员企划公司宣传部C某：“有的，在这种情况下，需要提前与演员协商。因为主演的话，还跟其他广告有牵连。例如L演员出演S电视剧的时候，唯独一个人没穿PPL商品的户外服装，因为他已经与其他户外品牌签订了合约。”
Q. 有主演拒绝过度的PPL的情况吗？
演员企划公司经纪人A某：“有的，在不着边际的场面里会有很多演员直接地表示‘不拍了’。最近播出的某人气电视剧中洗发水PPL不是很严重嘛，如果这种情况演员坚持拒绝的话，就不能拍。但是如果是这个品牌的代言人不得已才做，又或者正好是续约时间。当然广告商和演员们的内情我们是不知道的！”
电视台电视剧导演B某：“其实大部分演员都是如此。为了说服他们，现场会一直有营销导演。会软磨硬泡主演，让他们去宣传这个商品。”
演员企划公司宣传部C某：“拒绝的情况非常多。因此如果是顶级明星的话，就不会做无理的要求，而是将商品弄成背景。例如M电视台电视剧中有男女主人公的吻戏，硬是在冰箱前面热烈接吻，这都是因为与广告有关联。”
Q. 那么，有演员顽固地表示过无论如何都不能拿着商品的情况吗？
演员企划公司经纪人A某：“不是名牌，普通时尚商品赞助的比较多，演员都很忌讳穿戴不是自己代言的商品，尤其包和饰品。”
电视台电视剧导演B某：“S电视台人气电视剧B的女主人公就是如此。原本是同一个所属公司演员代言的品牌，但是本人表示为什么自己要拿着这个包？”
演员企划公司宣传部C某：“真的很多。著名演员L的话，因为制作费需要拿某个品牌的包，但是说自己为什么要拿，僵持了几个小时，导致拍摄延期”，“并说‘如果我拿着这个包，会另外支付我多少奖金？’”
Q.有经常赞助的企业，是因为与制作公司和电视台有关系吗？还是因为做PPL的话，卖出额会提高?
演员企划公司经纪人A某：“如果是大企业，即使花钱也想多宣传商品。有可能是因为卖出额提高，有可能是因为至今还没有找到比电视剧PPL效果更高的宣传项目吧！”
电视台电视剧导演B某：“其实在人气电视剧宣传商品，效果是非常惊人的！随着在《未生》和《太阳的后裔》里植入正官庄商品，卖出额提高了很多。”
Q.tvN《Good Wife》全度妍与原作的女主人公相比，穿的服装数量非常多而且很华丽。这种名牌服装也是电视剧赞助商品吗？
演员企划公司经纪人A某：“一般品牌是不赞助的。这是因为演员级别造成的，是造型师亲自去沟通的结果。不管如何，著名演员穿着的话商品的宣传效果也是非常大的。造型师说‘演员◯◯◯会穿’的话，就会说‘那拿走吧’。是不支付费用的。”
电视台电视剧导演B某：“《Good Wife》的话，与电视剧赞助毫无关系。是演员与关联的造型师和商铺之间的关系，其实某品牌的话是绝对不会赞助的。一句话，是明星营销！”
演员企划公司宣传部C某：“这种情况的话是造型师操作的，大部分会随着人物去找衣服。如果是有一定知名度的演员，好的品牌也会提议穿一次。韩流明星L某在电视剧中穿了在东大门花五千韩币购买的T恤，但是却被误会成是某品牌的衣服。就是这样，明星身穿的服装影响力是非常大的。”
Q.也有根本无法想象能赞助的商品吗？
演员企划公司经纪人A某：“按摩椅，还有各种各样的商品。甚至很多商品都不能当做背景使用。”
电视台电视剧导演B某：“无线台电视剧的话，真的是什么样的商品都有，没有你想象不到的商品。”
演员企划公司宣传部C某：“在M台拍摄K电视剧的时候。杂志社为背景的外景地都是赞助商品，作家特意给几万韩币，要求桌子按自己的风格购买。所以记得拿着少量支援金，设置了演员的桌子，也有选择商品的趣味。”
