[《崇拜品牌的诞生iPod》：卡纳著，李马斯译]

 

对这款“最小，最薄，可以储存最多歌曲（1000首）”的硬盘式数字音乐播放器，舆论起初表现得非常冷淡。在数字音乐播放器中，iPod不是首款产品，而且容量不是最大，价格也不是最低。甚至有人根据iPod的英文缩写，将其讽刺为“白痴们标价的机器”、“装作自主产品”等。

 

但随着时间的流逝，该产品发挥出威力。上市第三年，iPod的销量突破1000万部。索尼随身听首次上市后，3年总销量才达到300万部。“商业2.0”预测，截止到2010年，地球十五分之一的人将拥有数字音乐播放器（5亿部），其中，iPod的占有率将处于绝对优势。

 

那么，iPod是如何取得成功，又是如何改变我们的生活的？

 

这本书的作者是美国信息技术(IT)网络新闻媒体《连线》的编辑。他对上述提问给出了答案。作者把iPod的成功原因概括为，对新的音乐媒体本性的敏锐的洞察力、把软件和硬件以及文化信息三者结合起来、简单而又高级的设计、挑起消费者的热情的市场营销。

 

iPod把随身听创造的个人音乐空间扩张得更深、更宽。如果说随身听是被一张唱片收录的曲子包围的浅浅的壕沟，ipod就是深不见底的峡谷。如果说随身听是一块田，iPod就是辽阔的领地。

 

这归功于同时构建硬件（iPod）、软件（iTunes）、网络服务（Music Store）的苹果的企业文化。苹果公司因在分化为软件和硬件的PC企业中顽固地坚持走综合制作之路，被批评为恐龙企业，但该公司把这种弱点转化为优势。

 

苹果的威力从设计中可见一斑。iPod是把各IT生产商的产品组装起来的产品，但令IT生产商叹服的是，把不同产品完美结合的组装技术。

 

苹果公司把酷似有很多按钮的FM收音机的原先设计简化，塑造出简单而细腻的形象，而把传统上黑色的耳机颜色用白色统一起来，更是起到了画龙点睛的作用。

 

从此市场营销的主角从企业变成消费者。在美国全国进行大规模宣传平均每年需要2亿美元，但苹果公司第一年花了2500万美元，第二年花了4500万美元。

 

消费者们主动制作介绍iPod的侧影照，并自己掏腰包制作非商业性的网络视频广告，成为iPod的传道士。就连贝克汉姆等明星也使用iPod，加入宣传行列。书名《崇拜品牌（cult brand）》是指对iPod近乎宗教崇拜的异常氛围。

 

iPod掀起的文化革命也非常有趣。在夜总会，音乐供应商(DJ)和需求者（跳舞的人）的界限消失。由于具有随即播放储存曲子的功能，过去受到作曲家控制的歌曲获得了生命力。虽然评论家们将此批评为丧失美的控制，但也有人认为，这反映了通过音乐想象力要控制日常时间和空间的现代人的欲望。

 

马歇尔·麦克鲁汉“媒介即讯息”的洞察力再次散发出光芒。该书原名为《The Cult of iPod》（2005年）。